Nunca um par de tênis deu tanto o que falar. Assim que foi lançado, em 1984, o Nike Air Jordan bateu recorde de vendas, desencadeou um fenômeno cultural e ainda revolucionou o marketing esportivo.

Sua campanha representou o primeiro sucesso estrondoso entre uma marca e um atleta, ao casar um produto que simbolizava audácia, inovação e alta performance com Michael Jordan, o maior jogador de basquete da história.

As estratégias usadas para fazer do calçado um objeto do desejo, capaz de levar uma multidão a fazer filas nas lojas esportivas, são desvendadas no documentário One Man and His Shoes, do britânico Yemi Bamiro.

O filme é uma das atrações do BFI London Film Festival, que será encerrado no domingo, 18 de outubro, na capital londrina. Por enquanto, só há data de lançamento nos cinemas e no iTunes na Inglaterra, a partir de 23 de outubro. Ainda não há previsão de estreia no Brasil.

A proposta do documentário é resgatar a trajetória do Air Jordan, um dos calçados esportivos mais lucrativos de todos os tempos. No prazo de um ano apenas (de maio de 2018 a maio de 2019), a Nike faturou US$ 3,14 bilhões com a venda do tênis, que já soma 34 modelos.

“Inicialmente, pensei em fazer um filme sobre os colecionadores do tênis, espalhados por todo o mundo”, disse o diretor Bamiro, de sua casa em Londres, durante evento online, que teve cobertura do NeoFeed. “Mas logo percebi que a melhor abordagem para o Air Jordan seria a de um estudo de marketing.”

O marketing esportivo realmente nunca mais foi o mesmo depois da associação da Nike com Jordan, que recebe estimados US$ 168 milhões anuais pela marca. “Essa colaboração possivelmente serviu de alicerce para tudo o que vemos hoje em termos de campanhas com atletas endossando produtos. Foi uma espécie de cartilha”, afirmou Bamiro.

A Nike, que estava em dificuldade na época, trabalhando apenas com tênis de corrida, buscava um jogador de basquete jovem que pudesse emprestar o seu nome a uma nova linha de tênis de cano alto, em cores.

Até então, o mais comum era fechar acordo com um time completo, com todos os jogadores passando a usar o mesmo calçado. Só a tentativa de levantar a marca em torno de um único atleta já foi uma ousada jogada de marketing da Nike, que também arriscou na escolha de Jordan para a campanha.

Por um lado, por ser raro naquele período ver um garoto-propaganda negro, para recomendar o produto que fosse. Por outro, o fato de Jordan ter sido contratado quando ainda era um jogador universitário da Carolina do Norte, o que vinha ao encontro da estratégia da Nike de selecionar alguém com quem o público adolescente pudesse se identificar.

Um dos entrevistados no filme, Sonny Vaccaro, um ex-executivo da Nike, foi quem apostou que Jordan seria o futuro astro do basquete. Embora o sonho do atleta fosse fechar um contrato com a Adidas, ele aceitou a proposta da Nike, que criou especialmente para o jogador um modelo arrojado.

O protótipo do Air Jordan levava as cores vermelho, branco e preto, a trinca do Chicago Bulls, time em que o atleta se consagrou. O “air” se referia ao jogo aéreo de Jordan nas quadras, sempre dando a impressão de voar com a bola nas mãos.

“A primeira vez que Jordan usou o tênis na quadra de basquete, um bando de garotos começou um alvoroço, apontando para os seus pés”, lembrou Phil Knight, cofundador da Nike, em seu depoimento no filme.

Em pouco tempo, o tênis foi banido pela NBA, a associação nacional de basquete nos EUA, que aceitava só tênis branco na quadra. E o impacto da proibição não poderia ter sido melhor para a campanha. Até porque a Nike e Jordan não cumpriram a ordem, passando a arcar com a multa de US$ 5 mil por jogo.

“Do dia para noite, era o tênis que todos queriam. O calçado começou a ser vendido nas esquinas por centenas de dólares. Na primeira vez em que contatamos a rede Footlocker, a maior varejista nos EUA, eles só quiseram 5 mil pares para todas as suas lojas. No prazo de uma semana, eles ligaram pedindo 150 mil pares”, contou Knight, no filme.

Ao ser considerado “anti-establishment”, o calçado ganhou uma aura “cool”, tornando-se um catalisador para o culto ao tênis. Elevado ao patamar de item da cultura pop, o Air Jordan ainda ajudou a chacoalhar a imagem do negro na sociedade americana. Jordan se projetava como um vencedor, passando a inspirar toda uma geração de jovens negros.

A escolha de Spike Lee para, mais tarde, dirigir os comerciais de TV do Air Jordan foi outra jogada de mestre da Nike. O cineasta negro se projetava na época com “Faça a Coisa Certa” (1989). No filme que encorajava os negros a darem um basta na opressão e submissão, rompendo assim a barreira da cor, o próprio Lee aparecia usando o tênis marca registrada de Jordan.

“Foi um caso caro, em que todo o marketing do Air Jordan estava conectado com aspectos culturais da sociedade americana naquele período, envolvendo questões políticas e de raça”, contou Bamiro, que também é negro.

Para o diretor, de 37 anos, One Man and His Shoes ainda é um exemplo do “nosso caso de amor com o consumismo”, sobretudo no modo como respondemos ao desejo que as campanhas conseguem despertar.

“Isso ficou ainda mais evidente com Jordan, que era um Deus do basquete. Ninguém mais no mundo conseguia repetir o que ele fazia na quadra. Como era impossível reproduzir a sua habilidade nas quadras, pelo menos o consumidor poderia ter o mesmo tênis”, disse, rindo.

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