Os fundadores da Bae Juice sabem que estão no lugar certo quando, no topo de um ônibus de festa de dois andares em Manhattan, repleto de influenciadores e celebridades, o cofundador Tim O’Sullivan entrega uma cerveja a um pedestre, bem diante de um policial de Nova York. Embora estivesse inseguro quanto à legalidade de oferecer álcool, O’Sullivan se preparou para a reação. “Mas o policial apenas apontou para nós e começou a rir”, conta. “A conclusão? A personalidade da nossa marca se alinha perfeitamente com Nova York.”

A equipe de promoção do suco de pera, que promete curar ressacas, composta pelos australianos Liam Gostencnik, Sumin Do e O’Sullivan, tem tentado conquistar espaço em Nova York há um ano. Ao começarem a investir nesse mercado, ficaram surpresos ao perceber que a cultura de bebidas na metrópole é ainda mais intensa do que na Austrália. Com isso, presumiram que os nova-iorquinos, moradores da cidade que nunca dorme, estariam ansiosos para experimentar o suco de pera coreano como remédio para ressacas.

No entanto, a força do dólar americano, combinada a diversas surpresas culturais, tornou o processo de entrada no mercado dos EUA mais desafiador do que o esperado. Isso ocorreu mesmo com o apoio de um investimento de US$ 1 milhão, liderado pelo escritório familiar de Laurence Escalante, um bilionário do setor de jogos online, a Perth.

Embora o ônibus de festa tenha proporcionado uma experiência divertida e feito a marca parecer empolgante, Gostencnik observa que “com o custo de US$ 1.200 para o aluguel do ônibus, mais o preço das bebidas e da comida para todos, você acaba se envolvendo em uma bolha de Nova York, onde tudo deve ser feito de maneira chique e luxuosa.”

Essa realidade traz dificuldades em obter atenção na mídia local, com agências de PR e marketing cobrando cerca de US$ 6.000 mensais. “Eles exigem um mês de preparação. Então, nada acontece até que você gaste essa quantia no processo de integração”, O’Sullivan comenta, rindo da situação. “Isso tira o seu sono… Nos disseram que precisaríamos organizar jantares sofisticados e reunir todos os amigos da agência. Então, fizemos isso. Levamos eles para jantar, tomamos café. Também oferecemos produtos, brindes, os levamos a jogos dos Yankees… e até agora, nenhum artigo foi publicado sobre nós, após gastarmos cerca de 40-50 mil dólares australianos (cerca de R$ 180 mil). Não podemos culpar muito, mas todos lá prometem demais… Todos se acham importantes, com grandes escritórios e clientes. Eles usam Ubers SUV e Cadillacs, mesmo sendo mais quebrados do que eu e o Liam.”

Por outro lado, a recepção ao novo foi entusiástica, com os três australianos vendendo suco de pera coreano em um parque. “No final, percebemos que o melhor uso do nosso tempo e energia era fazer degustações”, diz Gostencnik.

O trio australiano fez três viagens aos EUA. Na última, focaram em construir a marca e vender seu segundo contêiner de produto. “Conseguimos um distribuidor e fizemos visitas com a equipe de vendas, percorrendo Manhattan, Brooklyn e Lower East Side, oferecendo nosso produto em bodegas, o que foi bastante desafiador, especialmente com o calor de 38 graus Celsius. A maioria dos proprietários das bodegas falava espanhol.”

“Foi um choque perceber que o inglês não era a língua principal nas vendas, o que foi insano. Como poderíamos saber disso sem estar na equipe de campo?” Eles decidiram deixar que a equipe de vendas, que falava espanhol, conduzisse as negociações.

O’Sullivan estima que já investiram entre US$ 500 mil (R$ 2,7 milhões) e US$ 750 mil (R$ 4 milhões) para se estabelecer nos EUA, conseguindo colocar o produto em 200 lojas na Grande Nova York. “Mas estamos exatamente onde queríamos estar”, afirma.

Apesar da expansão da empresa nas lojas Coles Express e postos de serviço Ampol na Austrália, com expectativa de chegar a 6 mil lojas até o primeiro trimestre do próximo ano, eles estão satisfeitos com os números mais modestos nos EUA. “Por algumas vezes, quase aceitamos um contrato com 500 lojas”, diz Gostencnik. “Mas não tínhamos estoque, equipe, capital ou marketing. Foi tentador, mas você precisa ter uma paciência enorme ao entrar em mercados internacionais, mesmo com um orçamento considerável.”

O financiamento para o crescimento veio com a participação do Lance East Office, de Escalante, que se uniu ao investidor Honan Capital, da família Honan, no investimento de US$ 1 milhão em março deste ano.

Escalante conheceu o Bae Juice em um supermercado e logo viu que o produto se destacava. “Logo depois, vi um artigo dizendo que eles buscavam investimentos e estavam focados nos EUA, um mercado consumidor enorme. Então experimentei o produto durante as férias no ano passado, gostei e percebi o potencial”, afirmou. “Foi uma oportunidade promissora de produto, marca e pessoas, além de um futuro nos EUA. Embora ainda seja cedo, tudo está indo bem, graças a Tim, Liam e Sumin.”

Os fundadores precisavam do dinheiro. “O custo para uma marca australiana se lançar nos EUA é exorbitante”, diz O’Sullivan. “Estamos constantemente enviando dinheiro para cobrir despesas de marketing, voos e viagens. Contratamos alguns funcionários nos EUA, consultores e equipes de logística. O dinheiro desaparece rapidamente.”

“Você começa a entender por que marcas australianas cometem erros. Você vai para lá, se empolga com Broadway, boates, esportes, jogadores de basquete, celebridades, cantores e rappers. Mas você deve dar pequenos passos. Se não, pode perder tudo de uma vez.”

Nos últimos meses, participaram da Natural Products Expo West, em Anaheim, Califórnia, e ficaram impressionados com o número de empresas do mundo todo tentando se estabelecer. “O evento tinha um tamanho equivalente a três MCGs [Melbourne Cricket Grounds, a maior feira do país]. Havia produtos que você nunca ouviu falar… sucos, doces, confeitos. Ficamos espantados”, diz O’Sullivan.

“Conversamos com um consultor, que nos disse: ‘Não vou mentir, 60% dessas empresas não estarão aqui no próximo ano.’ É tão difícil assim… É surpreendente pensar que esse é o mercado que decidimos entrar primeiro.”

Com suas 200 bodegas estrategicamente localizadas “perto de bares e boates”, eles afirmam que agora estão prontos para avançar para a próxima fase. “Agora, podemos nos movimentar nos EUA, como estamos fazendo na Austrália”, diz O’Sullivan. “Podemos ir para os Woolworths de Nova York, os Whole Foods e Sprouts em LA. Fizemos o trabalho duro. Isso é algo que muitas marcas australianas não têm paciência. Você precisa construir sua marca lentamente, preservar seu fluxo de caixa e provar o conceito. Agora podemos realmente acelerar.”

Nesse estágio, eles poderiam desistir dos EUA e voltar ao negócio mais confortável na Austrália, onde esperam dobrar a receita local de US$ 2,5 milhões (R$ 13,6 milhões) neste ano fiscal. Contudo, essa não é uma opção. Para contextualizar, o terceiro contêiner de bebidas está a caminho da Coreia para os EUA, enquanto 40 já foram enviados para a Austrália.

“A resposta ao produto foi muito positiva”, diz Gostencnik. “Ninguém está vendendo o que nós vendemos. Existem diferentes misturas, pílulas, pós, eletrólitos, sachês, adesivos, pomadas, mas ainda não há uma solução natural para ressacas nos EUA, como é o suco de pera coreano. Então, vamos surfar a mesma onda nos EUA que pegamos na Austrália. Estamos mais otimistas do que nunca.”

Fonte: Forbes Brasil